Wenn Lebensmittel ein Gesicht haben, essen die Menschen sie lieber nicht

Glauben Sie, dass ein Lebkuchenmann Persönlichkeit hat, wie Shreks Lebkuchenmann? Vielleicht beißen Sie zuerst ein wenig in seine Beine und verzögern die Aussicht, seinen Kopf zu beißen?

Wenn Lebensmittel menschliche Eigenschaften haben, werden sie laut einer Studie der Universität Innsbruck, Österreich, nicht gerne gegessen. Das Studium ist veröffentlicht in dem Zeitschrift für Verbraucherpsychologie.

Während Verbraucher gerne humanisierte Lebensmittel wie Lebkuchenmänner kaufen, essen sie sie lieber nicht. Dennoch sind „kaltherzige“ Menschen, denen Empathie oder Reue fehlen, die Ausnahme, so die Studie.

„Indem wir einem Lebensmittel Humanisierung verleihen, verleihen wir ihm die Fähigkeit, (Schmerz) zu fühlen“, erklärt der Autor des Artikels, Roland Schroll, Privatdozent an der Fakultät für Wirtschaft und Management.

„Deshalb essen die Verbraucher ein solches Produkt nicht gerne, weil es unmoralisch erscheint, es zu essen.“

Anthropomorphismus – das Zuschreiben menschlicher Eigenschaften – ist seit langem eine beliebte Marketingstrategie für Lebensmittelprodukte (denken Sie an sprechende M&Ms oder das australische Unternehmen, das Smileys auf Kuchen bringt).

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Das Papier berichtet über fünf verschiedene Studien, in denen die Reaktionen von Menschen auf als human bezeichnete Lebensmittel getestet wurden.

Drei betrafen Anzeigen, die sowohl anthropomorphisierte Äpfel als auch normale Äpfel zeigten. Nachdem die Verbraucher die Anzeige mit einem Apfel mit Gesicht gesehen hatten, sagten sie, sie wollten weniger Äpfel essen und sagten, sie würden gerne weniger Äpfel essen. Die Ausnahme war für Menschen, die sich als „kaltherzig“ identifizierten.

In einem anderen wurden den Teilnehmern personalisierte M&Ms mit und ohne menschliche Gesichtszüge angeboten. Die Studie zeigte, dass Menschen weniger Lutscher mit Gesicht nahmen.

Die fünfte Studie bat die Teilnehmer, sich vorzustellen, wie sie für eine Weihnachtsfeier einkaufen, und bot ihnen die Wahl zwischen einem Lebkuchen in Form eines Mannes oder eines Baums. Es zeigte sich, dass die Leute eher den Keks in Form einer Person kauften. Als die Teilnehmer jedoch gebeten wurden, einen der Kekse zu essen, zogen es die meisten vor, einen in Form eines Baums statt einer Person zu essen.

Die Studie legt nahe, dass Unternehmen oder Organisationen, die Lebensmittel in ihrem Marketing oder ihrer Kommunikation vermenschlichen wollen, überlegen sollten, ob ihr Ziel darin besteht, den Konsum oder den Kauf zu fördern. Er warnt diejenigen, die den Lebensmittelkonsum fördern wollen: Seien Sie vorsichtig, wenn es um die Humanisierung von Lebensmitteln geht.

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