Facebook-Werbung kann eine bestimmte Person ansprechen: Studie

Untersuchungen von Wissenschaftlern der Carlos III Universität Madrid (UC3M) und der TU Graz (Österreich) zeigen, dass eine Facebook-Werbekampagne eine bestimmte Person ansprechen kann, wobei die Kampagne nur auf vier eindeutigen Interessen basiert. an den Benutzer über das soziale Netzwerk.

Die Personalisierung von Online-Werbung basierend auf unserem Suchverlauf und unseren Präferenzen ist kein neues Phänomen, da es sich seit vielen Jahren entwickelt. Diese neue Studie, die auf einer internationalen wissenschaftlichen Konferenz (ACM Internet Measurement Conference) vorgestellt wurde, unterstreicht jedoch die Tatsache, dass Anzeigen personalisiert und über die Facebook-Werbeplattform nur anhand der Interessen des Benutzers an eine bestimmte Person gesendet werden können.

Dies offenbart ein potenzielles Datenschutzproblem, so das Forscherteam, bestehend aus José González-Cabañas, Ángel Cuevas, Rubén Cuevas, Juan López-Fernández und David García. „Es ermöglicht die Erstellung hyperpersonalisierter Werbung, die eine größere Wirkung auf den Benutzer haben kann, der sie erhält“, erklärt Ángel Cuevas von der Telematik-Entwicklungsabteilung von UC3M.

Dieses Problem setzt die Benutzer neuen Risiken aus, die sich aus der Kombination von Interessen ergeben. Dabei gibt es zwei Arten von Daten: zum einen Daten, die die Identität einer Person direkt preisgeben (wie beispielsweise ihre Identifikationsnummer, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse), für deren Nutzung durch Unternehmen die Einwilligung der Person erforderlich ist zum anderen Daten, die keinem bestimmten Nutzer zuordenbar sind, wie beispielsweise Interessen, Geschlecht oder Alter. „Was wäre, wenn wir jemanden identifizieren könnten, der Facebook ohne seine Erlaubnis nutzt, indem wir nur seine Interessen kombinieren? Fragen Sie die Forscher.

Aus theoretischer Sicht haben diese Wissenschaftler gezeigt, dass sehr wenige Informationen über Benutzer, nur vier seltene und spezifische Interessen, diese in einer Datenbank mit Milliarden von Benutzern einzigartig machen. Frühere Studien haben dies gezeigt, sie arbeiteten jedoch mit einer viel kleineren Benutzerdatenbank von rund einer Million Benutzern. Diese Möglichkeit, Nutzer ganz gezielt zu segmentieren, wird von Forschern als „Nanotargeting“ bezeichnet und konkret hat sich gezeigt, dass dies auf Facebook nahezu kostenlos möglich ist. Mit anderen Worten, es ist möglich, unter den 2.800 Millionen aktiven Profilen des sozialen Netzwerks einen einzelnen Nutzer zu erreichen.

Dazu führten die Forscher ein Experiment durch: Sie erstellten 21 Werbekampagnen, um drei der Autoren dieses Buches zu erreichen. „Einerseits sind wir der Werbetreibende auf Facebook und andererseits richtet sich die Anzeige an uns alle. Wir haben ein Modell aufgebaut, um zu sehen, wie viele Interessen wir mit hoher Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Person benötigen würden. und dann haben wir es mit Kampagnen validiert “, erklärt ein anderer UC3M-Forscher, der dieses Buch geschrieben hat, José González Cabañas. „Durch die Kombination von fünf zufälligen Interessen erreichte die Anzeige den ausgewählten Benutzer nicht. Die Erfolgswahrscheinlichkeit stieg jedoch mit der Anzahl der Interessen auf 7, 9, usw. Wir haben gesehen, dass in der Praxis 20 und 22 Interessen den Erfolg garantierten . Allerdings sind nur vier Interessen erforderlich, wenn es sich um sehr seltene und spezifische Interessen handelt.“

Aus Marketingsicht könnte diese Option für Unternehmen äußerst nützlich sein, die hyperpersonalisierte Kampagnen für ihre Kunden erstellen möchten. Aus Sicht des Nutzerschutzes „fordern wir jedoch von den Werbeplattformen, dass sie Maßnahmen ergreifen, die Nano-Targeting verhindern. In diesem Sinne sollte die Werbeplattform in Übereinstimmung mit den vom Werbetreibenden eingestellten Parametern und den von der Plattform bereitgestellten Schätzungen sicherstellen, dass die Werbung beispielsweise eine Gruppe von mindestens 1000 Benutzern erreicht, um die Privatsphäre zu schützen und zu vermeiden Nanotargeting “, schließt Ángel Cuevas.